Construire une marque qui se distingue représente un véritable défi pour les petites et moyennes entreprises. En raison des ressources limitées et du manque d’expertise marketing des différents propriétaires, le message de la marque risque de perdre en cohérence, particulièrement lorsque du contenu personnel s’y glisse.

Cependant, lorsqu’une entreprise maintient un message cohérent qui se concentre sur la marque et non sur la personne qui la possède, elle démontre que l’entreprise est plus grande et plus importante que l’individu. Étant donné que les clients font des affaires avec l’entreprise, les propriétaires doivent donner la priorité à l’instauration d’une confiance, d’une crédibilité et d’une loyauté durables à l’égard de l’entreprise. La meilleure façon de susciter ces sentiments précieux chez les clients consiste à élaborer des stratégies cohérentes, qui communiquent une histoire de marque significative permettant à l’entreprise de se développer.

Qu’est-ce que la cohérence de la marque ?

La cohérence de la marque garantit que tout ce que consulte votre public — votre site web, vos canaux de médias sociaux ou vos courriels marketing — reflète la même identité, emploie le même ton et véhicule les mêmes valeurs.

Il ne suffit pas d’apposer un logo sur chaque message. Les marques doivent aligner leur message sur l’objectif et les valeurs fondamentales de l’entreprise. La cohérence permet de positionner la marque comme fiable et digne de confiance, ce qui favorise les relations à long terme avec les clients.

Beonyx, l’entreprise québécoise novatrice qui redéfinit le transport électrique tout-terrain, est un excellent exemple de cohérence de la marque. La marque Beonyx va au-delà de ses fondateurs et de leur produit phare : le B1. Elle incarne une vision porteuse de sens : créer des solutions soigneusement conçues qui ont un impact positif sur les activités de diverses industries, ainsi que sur l’environnement.

L’histoire de la marque est ancrée dans la passion des fondateurs pour le plein air, les technologies et la préservation de l’environnement. Cependant, les fondateurs ne représentent qu’une partie de l’histoire. La stratégie de communication évite soigneusement de faire tourner la marque autour des individus. Au contraire, l’histoire se construit autour du produit phare : le B1 qui répond à des besoins divers et contribue à quelque chose de plus grand que la marque. L’histoire présente ensuite les clients qui utilisent le produit pour améliorer et développer leurs activités. Le récit demeure cohérent, mais se développe constamment, pour former une communauté fidèle à la marque. 

L’importance de la cohérence de la marque

Chez Tansley, nous créons des histoires significatives et authentiques et évitons le piège du « moi » avec des entreprises comme Beonyx. Votre histoire personnelle contribue à votre marque, mais votre marque doit évoluer pour représenter bien plus que votre parcours. Si vous communiquez constamment votre histoire personnelle, vous risquez de vous rendre plus important que votre entreprise, ce qui nuira à son potentiel de croissance. Chaque interaction, en ligne ou en personne, doit systématiquement donner la priorité au renforcement et à la construction de l’identité et de la mission significative de la marque. 

Voici trois raisons essentielles pour lesquelles les marques devraient privilégier la cohérence :

• Renforcer la confiance et la reconnaissance : Les gens font confiance aux marques qu’ils reconnaissent. Lorsque les messages changent trop souvent, les clients se demandent si les valeurs de la marque correspondent véritablement aux leurs.
• Créer de la pérennité : Les marques qui vont au-delà des personnalités individuelles sont mieux équipées pour résister à l’épreuve du temps. Prenons l’exemple de Steve Jobs : bien que nous le connaissions tous, vous ne verrez jamais son visage apposé sur les produits Apple. Le succès d’Apple réside dans la façon dont la passion de Steve Jobs pour la conception de produits innovants s’est transformée en une communauté mondiale, qui partage activement la façon dont ses divers produits ont changé leur vie. 
• Aligner la marque sur l’objectif : Une marque cohérente permet à un client de se rallier plus facilement à sa mission et à ses valeurs fondamentales, favorisant ainsi la loyauté et la pérennité. Les clients se sentent plus concernés lorsque des messages de marque clairs et ciblés leur donnent l’impression que la marque accorde de l’importance à ce qu’ils considèrent comme leurs valeurs.

Comment maintenir la cohérence de la marque

Le maintien de la cohérence de la marque implique d’aligner chaque élément de l’entreprise sur votre identité principale. Voici cinq étapes pour vous assurer que votre marque demeure cohérente sur toutes vos plateformes :

Définir l’identité de votre marque

Quelle est la mission de votre marque ? Qui sont les individus qui la composent et pourquoi existe-t-elle ? Répondre à ces questions permet de créer une base solide pour une stratégie de marque cohérente et de faire évoluer votre histoire. Chez Tansley, nous utilisons un processus dans lequel chaque client répond à des questionnaires détaillés qui les orientent tout au long du processus de découverte de la marque. Cela nous permet d’élaborer des messages qui reflètent fidèlement leur identité propre.

Élaborer un guide de style de la marque

Un guide de style de la marque est essentiel pour maintenir l’alignement de votre équipe. Il décrit tout, des palettes de couleurs à la typographie en passant par le ton à employer, afin d’assurer la cohérence sur toutes les plateformes. Quelle que soit la taille ou l’ancienneté de l’entreprise, un guide de style fournit un plan clair sur la façon dont la marque doit être présentée de manière cohérente sur tous les supports.

Passer du « moi » au « nous »

De nombreux chefs d’entreprise centrent leur marque autour d’eux-mêmes, sans trop y penser, parce qu’il s’agit de leur entreprise. Bien que les histoires personnelles soient précieuses, la marque doit raconter une histoire qui reflète une vision plus vaste. Cela permet à la marque de trouver un écho auprès d’un public plus large et de créer une communauté loyale qui peut se développer au fil du temps.

Aligner votre équipe sur la marque

La cohérence exige un alignement dans l’ensemble de l’organisation. Toutes les personnes concernées — de l’équipe marketing au service client — doivent comprendre et incarner l’identité et les objectifs de la marque. Une entreprise qui n’aligne pas l’ensemble de son équipe sur une orientation créative centrale risque de semer la confusion dans l’esprit des clients et de les perdre éventuellement.

Contrôler et évoluer de manière stratégique

La cohérence n’est pas synonyme de stagnation. Les marques doivent continuellement s’adapter à l’évolution des marchés tout en conservant leur mission principale. Suivre les tendances et s’adapter permet aux entreprises de rester pertinentes tout en demeurant fidèles à leur identité.

Faites en sorte que votre marque soit plus grande que vous

Construire une marque qui trouve un écho auprès des clients et qui résiste à l’épreuve du temps ne se limite pas à de bonnes intentions. Il faut s’efforcer d’aligner chaque partie de l’entreprise sur ses valeurs fondamentales et sa mission. À une époque dominée par les marques personnelles, il est facile de croire que votre entreprise doit être à votre image. Mais la vérité, c’est que les marques qui durent dans le temps sont plus importantes que les personnes qui les portent. Les marques qui se développent et prospèrent ne perdent pas de vue la situation dans son ensemble. Dans un monde où les messages sont axés sur le « moi d’abord », se démarquer signifie construire quelque chose de plus grand que soi. Grâce à une stratégie intentionnelle et à un alignement réfléchi, votre marque peut rester reconnaissable, pertinente et résister au passage du temps.