La technologie a permis aux marques de communiquer plus facilement que jamais au-delà de leurs frontières. Les campagnes peuvent désormais être traduites et adaptées à plusieurs marchés plus rapidement que la plupart des équipes de marketing n’auraient pu l’imaginer il y a à peine une décennie. Mais le fait de pouvoir rejoindre un public ne garantit pas qu’on le comprenne. 

Starbucks Corée en a fait l’expérience plus tôt cette année lorsqu’elle a fait la promotion de gobelets réutilisables appelés « tanks » dans le cadre d’une campagne intitulée « Tank Day » en mai. Ce terme désigne les gobelets de la marque, mais signifie également « char d’assaut » en anglais.   Le problème ne venait pas d’une mauvaise traduction, mais plutôt d’un manque de recul. Le 18 mai marque l’anniversaire de la répression meurtrière par l’armée sud-coréenne du soulèvement de Gwangju en 1980, ce qui a donné une connotation militaire bien involontaire à la campagne, que l’entreprise n’avait pas anticipée.

La controverse a donné lieu à des manifestations, à des appels au boycott, à des excuses et au retrait de la campagne. Starbucks Corée a par la suite mis en place une formation sur la sensibilisation à l’histoire et à la culture locale, à l’intention de ses employés.

Cet incident met en lumière un défi croissant pour les entreprises. L’IA et l’automatisation peuvent accélérer la création et l’adaptation de contenu, mais elles ne peuvent garantir qu’un message sera compris et interprété comme prévu. À mesure que le marketing devient plus facile à déployer à grande échelle, il devient encore plus important de comprendre les personnes qui en sont les destinataires.

Un message peut être exact sans être approprié

Les erreurs de marketing international sont souvent attribuées à une mauvaise traduction. La controverse autour de Starbucks illustre bien à quel point le problème peut être bien plus complexe.

Il n’y avait rien de fondamentalement erroné dans l’utilisation du mot « tank ». Le problème résidait dans le sens qui en découlait lorsque le nom du produit, le concept de la campagne et la date se combinaient dans un contexte culturel et historique particulier. Les consommateurs ont perçu une association que les spécialistes du marketing semblaient avoir négligée.

La langue fonctionne toujours ainsi. L’humour, l’argot, les images, les dates, les symboles et même les mots courants peuvent véhiculer des associations qui varient d’un pays à l’autre et d’une communauté à l’autre. Deux publics peuvent recevoir le même message et l’interpréter de manière très différente.

La traduction et l’adaptation culturelle ne sont pas interchangeables. La traduction consiste à vérifier si la formulation est exacte, tandis qu’une adaptation efficace pose une question plus large : ce message a-t-il du sens pour le public ? Cette distinction devient d’autant plus importante à mesure que les entreprises s’appuient sur la technologie pour communiquer sur plusieurs marchés simultanément.

L’IA accélère la croissance du marketing mondial, mais aussi les erreurs

L’IA a éliminé bon nombre d’obstacles au marketing international. Les équipes peuvent traduire des textes, générer des variantes, effectuer des recherches sur les publics internationaux, réutiliser du contenu et adapter des campagnes à différents canaux en une fraction du temps qu’il fallait auparavant. Pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés, cela a constitué un gain considérable en termes d’efficacité et d’échelle.

Mais l’automatisation peut aussi propager une erreur de jugement tout aussi rapidement qu’une bonne idée. Des formes de communication comme l’humour, l’argot, l’ironie et les références culturelles dépendent fortement du contexte, ce qui explique pourquoi les systèmes d’IA ont du mal à les repérer et à les corriger.

L’IA peut analyser des renseignements sur un public, mais la compréhension culturelle ne découle pas d’un ensemble de faits. Le sens est influencé par l’histoire, les normes sociales, l’actualité et des associations qui peuvent sembler évidentes à une personne issue d’une culture donnée, mais pas à quelqu’un qui en est étranger. 

L’automatisation permet de déployer des actions à grande échelle. L’IA peut, par exemple servir à traduire une campagne en 10 langues. Toutefois, le jugement humain demeure nécessaire pour déterminer si la campagne est pertinente sur l’ensemble de ces 10 marchés.

L’adaptation culturelle doit précéder la traduction

Si l’expertise locale n’intervient dans le processus qu’après l’élaboration d’une campagne, la plupart des occasions d’éviter un problème sont déjà perdues.

De nombreuses entreprises abordent le marketing international en élaborant d’abord une campagne centrale, puis en l’adaptant à chaque marché. Cette approche peut fonctionner lorsque les changements sont principalement d’ordre linguistique, mais elle devient plus délicate lorsque la campagne véhicule des connotations qui ne se transposent pas culturellement.

Une adaptation culturelle efficace doit commencer plus tôt. Elle peut nécessiter de collaborer avec des experts locaux, des locuteurs natifs et des équipes de marketing sur place afin d’adapter le langage, le visuel et l’image de marque aux attentes, aux valeurs et aux expériences d’un public spécifique.

Nous le constatons dans notre propre travail chez Tansley. Lorsque nous élaborons des campagnes pour des clients qui communiquent sur différents marchés ou dans différentes langues, l’adaptation ne se résume pas à une simple traduction de textes. Cela signifie prendre en compte le public cible dès l’élaboration de la stratégie et des messages, afin que le contexte culturel façonne le travail dès le départ plutôt que d’être vérifié une fois celui-ci terminé.

Les connaissances locales peuvent éclairer les points suivants :

• Concept : L’idée centrale est-elle acceptable pour ce marché ?
• Langage : La formulation pourrait-elle véhiculer des significations ou des associations involontaires ?
• Création : L’imagerie, l’humour, les symboles ou les références pourraient-ils être interprétés différemment ?
• Calendrier : Le lancement coïncide-t-il avec des événements culturels ou historiques importants ?
• Réaction : L’équipe locale a-t-elle le pouvoir de soulever des préoccupations avant la mise en ligne d’un contenu ?

L’objectif n’est pas de rendre chaque campagne mondiale complètement différente, mais plutôt de déterminer quels éléments s’adapteront bien à l’international et lesquels doivent être ajustés.

L’expertise locale nécessite plus qu’une simple place à la table de discussion

Il ne suffit pas d’inclure des intervenants locaux dans le processus si leur rôle se limite à simplement approuver une traduction.

Les personnes les plus proches du public ciblé doivent disposer d’une influence suffisante pour remettre la campagne en question. Ce sont elles qui sont les mieux placées pour reconnaître si un slogan n’est pas pertinent localement, si une image véhicule une association involontaire ou si une date apparemment ordinaire revêt une signification que l’équipe de marketing n’a pas remarquée.

Le jugement humain offre quelque chose de difficile à automatiser : la capacité d’interpréter le sens au sein même d’une culture plutôt que de simplement analyser l’information à son sujet. Sans cela, il peut y avoir de réelles conséquences commerciales. Starbucks Corée n’a pas simplement fait l’objet de critiques en ligne. L’entreprise a présenté ses excuses, retiré la promotion et, par la suite, fermé plus de 2 000 succursales plus tôt afin que les employés puissent participer à une formation sur la sensibilisation à l’histoire et à la culture locale.

L’examen des aspects culturels peut allonger le processus de marketing, mais corriger une erreur évitable après le lancement demandera bien plus d’efforts.

Sans perspicacité humaine, la technologie perd de sa valeur

La leçon à retenir ici n’est pas que les entreprises devraient moins recourir à la technologie. L’IA peut rendre les équipes de marketing plus efficaces et donner aux petites organisations accès à des capacités qui nécessitaient autrefois des ressources considérablement plus importantes. Le défi consiste à savoir quelles décisions ne doivent pas être déléguées et méritent d’être analysées par des intervenants qui connaissent bien le marché visé.

La technologie peut aider à produire et à diffuser un message. Il revient toutefois aux décideurs de déterminer si ce message est approprié et pertinent pour le public qui le reçoit.

Au sein de l’équipe de Tansley, nous croyons que la technologie a plus de valeur lorsqu’elle soutient une bonne stratégie plutôt que de s’y substituer. Comprendre le public, apporter les bonnes perspectives au processus et remettre en question les hypothèses avant qu’elles ne se transforment en campagnes demeurent des responsabilités fondamentalement humaines. Comme l’IA permet d’atteindre davantage de personnes dans davantage d’endroits, les entreprises ont une occasion en or d’élargir leur portée. L’essentiel est de s’assurer que la compréhension évolue au même rythme.