L’intelligence artificielle évolue rapidement, tout comme le mythe selon lequel elle peut tout accomplir. Dans le domaine du marketing, de nouveaux outils d’IA apparaissent sans cesse, promettant des résultats infinis : plus d’articles de blogues, plus de sous-titres, plus de courriels et surtout, une efficacité sans précédent. Mais plus n’est pas nécessairement synonyme de meilleur.
Chez Tansley, nous avons constaté les inconvénients d’une dépendance excessive à l’IA. Si elle peut contribuer à améliorer la productivité, elle ne peut remplacer l’intuition humaine nécessaire pour construire une marque durable. Voici comment nous utilisons l’IA comme un outil et non comme une béquille, et pourquoi l’intelligence émotionnelle et l’expérience vécue demeurent au cœur de tout ce que nous créons.
On ne peut pas automatiser le sens
L’IA peut générer des mots, mais elle ne peut pas générer de la sagesse. Elle ne peut pas poser les bonnes questions lors d’une rencontre ou percevoir les hésitations dans la voix d’un entrepreneur. Et elle ne peut pas non plus repérer les détails qui réussiront à émouvoir quelqu’un. C’est la différence entre un contenu qui ne fait que remplir l’espace et un autre qui trouve un écho auprès de son public.
« L’IA est une force inévitable qui remodèle actuellement la productivité et la gestion des entreprises », déclare David Gascon, directeur créatif et cofondateur de Tansley. « Cependant, je ne peux pas imaginer un monde où l’IA générerait tout ce que je lis. Je suis convaincu que les humains donneront toujours la priorité aux relations humaines et aux interactions authentiques. »
David souligne que si l’IA peut aider à peaufiner la syntaxe ou à structurer les idées, les gens veulent toujours savoir qu’il y a une personne réelle derrière le message : « Nous parions que les gens préféreront toujours sentir qu’il y a quelqu’un d’authentique derrière le contenu, quelqu’un qui a sa propre histoire et qui se soucie sincèrement de sa relation avec ses clients ou ses supporteurs »
« Choisir son histoire et la maintenir, c’est comme enfiler un beau vêtement le matin », poursuit-il. Choisir le tissu adapté à la saison. Choisir le motif et la couleur qui changera votre humeur pour la journée. Se fier entièrement à l’IA, c’est comme demeurer en pyjama durant toute la journée. »
Les recherches le confirment. Une étude de Salesforce a révélé que 66 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs désirs et leurs besoins, et que leur contenu reflète clairement cette compréhension. De même, le baromètre de confiance d’Edelman indique que les entreprises inspirent davantage confiance lorsque leur communication est authentique plutôt que simplement efficace.
Comment nous utilisons l’IA (et dans quelles situations nous ne l’utilisons pas)
Chez Tansley, nous utilisons l’IA pour soutenir l’intelligence humaine, et non pour la remplacer. Nous utilisons des outils pour tester les titres, identifier les schémas linguistiques, accélérer le travail ou optimiser la mise en forme, selon les besoins. Mais nous veillons toujours à ce que l’orientation et le ton proviennent de personnes réelles qui comprennent la marque.
Comme le dit Mathieu Guérin, directeur stratégique et cofondateur de Tansley : « L’IA aide à valider ou à améliorer la stratégie développée pour le client. » Pour nous, l’IA est un assistant, pas un stratège.
Cet équilibre se révèle particulièrement utile dans les phases d’exécution intensive d’une campagne, par exemple pour affiner le référencement, gérer les files d’attente de contenu ou automatiser les tâches répétitives. Mais lorsqu’il s’agit de découvrir ce qui rend un client unique, cette essence distinctive, cela nécessite toujours une écoute et une confiance que l’IA ne peut reproduire.
Le risque d’aller trop loin
Pour les marques qui s’appuient trop sur l’IA, le risque n’est pas seulement d’obtenir du contenu insipide, mais aussi de perdre leur singularité. « L’IA fournit souvent des résultats imprécis, génériques et impersonnels », explique Mathieu. « Elle ne cible pas toujours les bons clients. » L’IA ne peut pas saisir les nuances d’une situation, elle ne peut donc pas faire la distinction entre ce qui est techniquement correct et ce qui trouve réellement un écho auprès d’un public spécifique à un moment donné.
Dans la stratégie de marque, le contexte est primordial. Les meilleures stratégies ne se contentent pas de répondre à la question de savoir ce qu’une marque doit dire, mais aussi pourquoi et à qui. Elles répondent également à la question de savoir comment elles veulent que le public se sente. C’est cette dimension que l’IA ne peut offrir, du moins pas encore, et peut-être jamais.
À quoi ressemble vraiment une stratégie axée sur l’humain ?
Qu’implique une approche centrée sur l’humain ? Pour notre équipe, cela signifie poser les bonnes questions, comprendre les préoccupations d’une marque au-delà de ses objectifs et voir les individus qui se cachent derrière les données.
Nous aimons nous considérer comme des coachs de vie pour les marques, car nous privilégions l’écoute. Notre approche s’apparente également à celle d’un chef privé. Nous ne nous contentons pas de servir un menu, nous créons quelque chose d’intentionnel et de nourrissant. Et à la manière des architectes, nous construisons avec prévoyance et nous nous adaptons à l’environnement et à la vision à long terme du client, afin de créer quelque chose de durable.
L’intelligence émotionnelle n’est pas une compétence passive, mais bien une compétence stratégique. Nous avons accompagné nos clients dans le façonnement de leur voix lors de moments de vulnérabilité : une sortie du placard, la détermination discrète d’un fondateur ou la confiance intime entre partenaires commerciaux. Ces nuances essentielles ne sont pas des données qu’un algorithme peut deviner ou reproduire. Seule une conversation authentique les révèle, une fois qu’une relation humaine s’est établie entre le client et son partenaire stratégique.
L’humain d’abord, la technologie ensuite
Dans un monde qui s’accélère et se sature de contenus, il est tentant de produire davantage. Cependant, nous sommes convaincus que ce dont les marques ont vraiment besoin, c’est de créer davantage de liens, et cela n’est possible que lorsque la stratégie est ancrée dans une compréhension humaine réelle. Il y aura toujours des entreprises qui automatisent une grande majorité de leur production, afin d’attirer les clients. Mais ce n’est pas notre approche, et ce n’est pas avec ce type d’entreprises que nous travaillons.
« Nous croyons que les contenus présentant des entretiens avec des personnes réelles conserveront un avantage sur les contenus générés par l’IA, parce qu’ils créent des conversations significatives, et non du bruit », explique David. « C’est le type de clients que Tansley accompagne aujourd’hui : des entrepreneurs qui savent qu’ils ont une voix authentique et qui souhaitent que leur entreprise soit mise en valeur. » L’avenir sera peut-être assisté par l’IA, mais pour que les marques restent dans les mémoires et perdurent, elles doivent conserver une dimension humaine. Et nous sommes là pour vous aider à y parvenir.
