Un en vaut mille.

Stratège Créatif & Associé

Aujourd’hui seulement vous serez exposé, à entre 5000 et 10 000 publicités, qu’elles soient sous forme de photographies, de vidéo ou de graphiques. Ainsi, que vous lisiez ce texte sur le site Web de Tansley, sur une plateforme de médias sociaux ou dans votre boîte de courriel, les images rivalisent pour capter votre attention. Ce n’est un secret pour personne, le marketing numérique est un outil que Tansley, comme de nombreuses entreprises, utilise pour réussir à prospérer dans le monde de l’économie numérique. Mais vous ne lisez pas présentement un texte de blogue sur l’omniprésence écrasante de la publicité numérique. Il s’agit plutôt d’un article sur la façon dont certaines images ont le pouvoir de vous atteindre, vous et vos clients.

C’est Albert Einstein, physicien théoricien d’origine allemande, qui a popularisé l’expression bien connue ; « Une image vaut mille mots ». Cette affirmation intemporelle illustre pourquoi les campagnes de marketing utilisent des images fortes, pour raconter une histoire et vendre un produit depuis maintenant plusieurs décennies. Mais raconter et vendre ne sont pas les seuls objectifs d’une image ou d’une vidéo. Elles peuvent également informer, interpeller et éduquer ; des comportements plus subtils et néanmoins cruciaux, qui lient de façon plus intime les consommateurs à une idée, tout en augmentant les chances de générer chez eux, le comportement souhaité.   

À la fin des années 1990, le Florida Tobacco Program a produit une campagne de marketing baptisé « Truth ». Cette initiative nationale visait à dissuader les adolescents de fumer la cigarette. Ils ont habilement jumelé des images chocs à des énoncés troublants, pour souligner les tactiques publicitaires malhonnêtes des fabricants de tabac, qui tentaient de camoufler les effets nocifs et mortels de leur produit. Par exemple, dans la publicité intitulée « Body Bag », un groupe de jeunes gens, déchargent d’innombrables housses mortuaires d’un camion garé devant un immeuble commercial appartenant à l’industrie du tabac. Pendant ce temps, un homme noir parle dans un porte-voix et demande aux cadres qui regardent par les fenêtres, s’ils savent combien de personnes meurent quotidiennement de causes directement liées au tabagisme. Lorsque les adolescents ont terminé de décharger le camion, l’homme répond candidement à sa question en expliquant aux cadres qu’ils vont laisser les sacs sur le trottoir, pour qu’ils « puissent voir à quoi ressemble 1 200 personnes. »  Le message publicitaire se termine par une image aérienne plutôt perturbante, des 1 200 corps laissés devant l’immeuble.

Cette campagne antitabac visait à dissuader les jeunes d’acheter un produit, en utilisant des images qui provoquent un sentiment puissant, en plus de les renseigner et de contribuer à amorcer une prise de conscience. Plusieurs études publiées à la suite de cette campagne ont révélé qu’elle avait permis de réduire le tabagisme chez les jeunes, en plus d’avoir eu un impact significatif sur l’opinion générale envers l’industrie du tabac. En outre, une étude réalisée par l’American Journal of Preventative Medicine, a démontré que la société américaine a pu économiser environ 1,9 milliard de dollars en frais médicaux, grâce à ce message. Le téléspectateur n’a pris qu’une seule minute pour visionner la publicité, mais elle a laissé une impression durable, qui a contribué à faire changer le comportement des jeunes dans l’ensemble du pays.

C’est la stratégie créative, bien davantage que le budget alloué à cette campagne qui a fait son succès. Les concepteurs du message ont compris que le public adolescent était déjà conscientisé par les dangers du tabac, mais que cette drogue demeurait malgré tout un puissant symbole de la rébellion adolescente. Les créateurs de la publicité ont donc cherché à exploiter ce sentiment de révolte propre à tous les adolescents, en leur donnant le pouvoir de s’élever contre les mensonges de l’industrie du tabac, plutôt que contre les règles mises en place par leurs parents. En associant les images de jeunes gens alignant des sacs mortuaires à l’extérieur d’un bâtiment appartenant à une multinationale du tabac, avec une vérité choquante, la publicité a permis d’éduquer, de sensibiliser et de propulser une cause à laquelle les jeunes pouvaient adhérer. En liant des images percutantes à des valeurs fortes, le public se sent respecté, responsabilisé et inspiré à se mobiliser pour la cause. Il s’agit en effet, d’une tactique puissante pouvant être utilisée par les entreprises, pour rejoindre leur clientèle.

La puissance d’évocation, la rapidité ainsi que la portée du marketing numérique augmentent chaque jour. Les plateformes de médias sociaux telles que TikTok, Instagram et Facebook ont amplifié les messages marketing en permettant aux utilisateurs de partager instantanément des photos et des vidéos de courte durée. La popularité de ces plateformes a contribué à établir la communication par l’image et le mouvement, comme une nouvelle norme à considérer lors des campagnes publicitaires. Par conséquent, les entreprises qui n’utilisent pas de photos et de vidéos ; pour engager, éduquer et inspirer leur public, ne réussiront sans doute plus à l’atteindre aussi efficacement.

Les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de disposer d’importants budgets, pour créer un contenu efficace basé sur l’image, afin de réussir leurs campagnes de marketing numérique. La plupart des entreprises disposent d’une grande quantité de contenu produit pour d’autres usages, qu’ils pourraient réutiliser ou alors, ils peuvent facilement obtenir des licences d’utilisations pour des photos et des vidéos libres de droits pour un montant plus que raisonnable. Les trois aspects les plus importants de la création d’une campagne de marketing efficace sont les suivants : (1) comprendre le public que vous essayez de rejoindre (2) déterminer le comportement que vous voulez évoquer, et enfin (3) faire preuve de créativité. À l’instar de ceux qui ont conçu la campagne antitabac évoquée en début de texte, les experts en marketing se doivent d’utiliser cette formule simple, pour produire un message porteur de sens qui saura produire des résultats durables. Après avoir terminé la lecture de ce blogue, lorsque vous ouvrirez votre courrier électronique, votre navigateur Web ou parcourrez vos pages de médias sociaux, vous serez exposés à votre dose quotidienne de marketing numérique.   Je vous mets au défi de prendre un moment pour réfléchir au contenu qui suscite une véritable réaction émotionnelle en vous. Demandez-vous quels éléments de l’image ou de la vidéo, vous poussent à adhérer au message qui y est véhiculé. Il est probable qu’il s’agisse d’un lien personnel, de la prise de conscience d’une nouvelle idée ou d’un fait que vous ignoriez jusque-là. Quoi qu’il en soit, l’image a fait naître dans votre esprit un millier de mots qui vous ont incité à prendre une pause pour bien interpréter le message. Et lorsque le contenu vous incite à vous arrêter et à y réfléchir, vous êtes plus enclin à vous y intéresser. C’est pourquoi Apple a utilisé l’image d’Albert Einstein dans sa campagne à succès « Think Different ». La photo interpelle le consommateur, car il partage les valeurs défendues par cet homme. Comme l’a dit Einstein, « Une image vaut mille mots ». Utilisée efficacement, elle suscite des émotions qui feront réagir les clients. Veuillez nous contacter si vous souhaitez savoir comment Tansley peut vous aider à créer du contenu, qui saura rejoindre votre public.

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